MARKALI DÜNYA
“IBM, teknolojisinin yerküreye hakim olduğunu iddia ediyor; doğru da, ancak uluslararası varlığı genellikle, makinelerimizi çalıştıran bilgisayar çipleri ve güç kaynaklarını üreten ucuz Üçüncü Dünya iş gücü biçiminde ortaya çıkıyor. Örneğin Manila’nın kenar mahallelerinde IBM için CD-ROM sürücüleri monte eden on yedi yaşında bir kızla karşılaştım. Ona, onun kadar genç birinin bu derece ileri teknoloji işini yapabilmesinden çok etkilendiğimi söyledim.
“ Biz bilgisayar yapıyoruz” , dedi bana, “ ama bilgisayar kullanmayı bilmiyoruz.” Onlara göre Üçüncü Dünya her zaman birincinin rahatı için var olmuştur. “
Naomi KLEIN ( No Logo adlı kitabından)
“Şahsen ben manzaraya tutkunumdur ve reklam panolarıyla güzelleşenini hiç görmedim. Her beklentisinin gerçekleştiği yerde insan, bir reklam panosu diktiğinde en iğrenç haldedir. Madison Avenue’dan emekli olduğumda, tüm dünyayı sessiz motosikletleriyle gezip, ay ışığında poster yırtan gizli bir direniş çetesi kuracağım. Vatandaş olarak duyarlı bu davranışlarımız yüzünden yakalandığımızda kaç jüri bizi suçlu bulur?!”
David OGİLVY, Ogilvy&Mather Reklam Ajansı Kurucusu ( Bir Reklamcının İtirafları, 1963)
“Bunu söylemek çok kötü, ama genellikle en heyecan verici kıyafetler en fakir insanlardan geliyor.”
Tasarımcı Christian LACROIX , Vogue’dan, Nisan 1994
Dünya sınırları içinde ‘mutlak’ kavramı yok. Herhangi bir sorunu tamamen çözmek imkanı da yok. Toplumsal problemler, matematik gibi kesinlikler içermiyor. 1769 yılında James Watt’ın buhar makinesini yapması ile sanayide inanılmaz gelişmeler dönemi başladı. Büyük fabrikalar yapıldı. Orta çağın serfleri, yeni çağın fabrika işçileri oldular. Feodalite rejiminin derebeyleri, baronları, yeni çağın kapitalistleri oldu. Fransız Devrimini yapan orta sınıf olan burjuva sınıfı sanayi devrimiyle birlikte kapitalist sınıfı oluşturarak burjuvanın bugünkü anlamıyla ortaya çıkmasını sağladılar. Toplumlarda sınıflar her zaman vardı. Ancak sanayi devrimi ile birlikte tepkiler yeni bir ideoloji ortaya çıkardı. Karl Marks’ın “Das Kapital”i tepkilerin anayasası oldu. Sermaye hareketleri, gizemli örgütleri de yanına alınca ideolojiler birer içi boş ‘patolojik izm’ler ihracına” indirgeniverdi. Batı, 17.yy ile aydınlanma çağını yaşamış ve orta çağın sefaletinden sıyrılmıştı belki ama kapitalistleşerek gerçekleşen bu dönüşümün son tahlilde başka bir sefaleti getirdiği görüldü. Herşeyin metalaştığı, herşeyin pazarlama amaçlarına yenik düştüğü bir yeni dünya vardı artık. Yeni kapitalist dünyanın bayrağı ‘markalar’ idi. Markalar, hukuken bir kişinin ‘mal ve hizmetlerini’ diğerinden ayırt etmek için kullanılan sözcük ve işaretler bütünüdür. Ancak sosyolojik olarak bakıldığı zaman markalı dünyanın, ruhumuzu, bedenimizi, duygularımızı ve herşeyi kendine esir alan bir toplum oluşturduğunu görüyoruz.
Strateji kelimesi işletmeler için her zaman hayati öneme sahip bir kelime. İşletmeler ayakta kalmak için her zaman stratejiler geliştirmek zorundalar. Kriz dönemi stratejileri, rekabet stratejiler, ayakta kalma stratejileri. Hepsi işletmeler için. Nihai amaç ise alabildiğine kar. Daha çok kazanmak. Peki bu stratejiler planlanırken, bunların ne kadar etik olduğu hiç düşünülüyor mu? Stratejilerin uygulanmasının toplumda yaratacağı dönüşüm ne gibi olumsuzlara yol açacak? Kazançlar meşru olacak mı?
“Strateji” kelimesi ilk olarak Çinli Sun Tzu’nun “Savaş Sanatı” adlı eserinde kullanılmış. Sun Tzu’nun bu eseri M.Ö. 400’lerde kaleme aldığı sanılıyor. Sun Tzu, savaş sanatını “yanıltma, aldatma sanatı” olarak tanımlar. Sun Tzu stratejiyi düşmanı alt etmek için öngörülen üç yoldan en önemlisi olarak ilk sıraya koyar. Strateji, “düşman ordusunu silah kullanmaksızın zorda bırakmak için en iyi yol” olarak tanımlanmaktadır. İkinci sırayı “diplomatik yoldan kazanılan zafer” oluşturur. “Askeri yoldan elde edilen zafer” ise üçüncü sırayı oluşturur. Daha sonra, Çin Savaş tekniğinin temelini çince “Ji” kelimeinin oluşturduğu “strateji” kelimesi oluşturmuş ve yıllar süren gelenekselleşmede “36 Strateji Kataloğu” oluşturulmuştur. Çin’de bu 36 stratejiyi her ortaokul öğrencisinin ezberlemesi zorunlu tutulmuştur. Bu stratejiler arasında “güzel kadın stratejisi”, “kendini sakatlama stratejisi”, “nifak sokma stratejisi”, “Akasyaya söylenmek fakat dut ağacını göstermek stratejisi”, “Balık yakalamak için suyu bulandırmak” “konuğun rolünü ev sahibinin rolüne dönüştürmek” gibi “ahlakilik” kavramının hiç tartılmadığı stratejiler var. Orta Asya tarihini incelediğiniz vakit sürekli bir Türk-Çin çekişmesi ve savaşı görürsünüz. Çin’in bu mücadelede işte en çok kullandığı metodlar bunlar olmuştur. Onlar için ahlakilik yoktur, savaşı bir şekilde kazanmak vardır ki mümkünse savaş meydanına çıkmadan kazanmak. Belki de Sun Tzu ve Çin, 2000 yıl sonra 1513’de “Prens” adlı eserini yazan Niccolo Machiavelli için ilham kaynağı oluyordu. Bu kitap, Machiavelli öldükten 4 yıl sonra 1532’de basılıyor fakat hiçbir ilgi görmüyordu. Belki de sanayi devriminin gerçekleşmesiyle herkes birer Makyavel olmuştu. Kendi isminin “Makyavelist” şeklinde “amaçlarına ulaşmak için her yolu mübah sayan görüş” anlamında kullanılması da belki bu tarihlerden sonra oluştu. J.Bentham (1748-1832) bu paralelde bu düşünceleri felsefeleştirmiş ve “hedonizt (hazcı)” görüşü benimseyerek “Faydacı Okul”u kurmuştur. Ona göre “haz iyidir ve hazdan başka hiçbirşey iyi değildir.” Daha sonra William James (1842-1910) somut duruma göre hareket etme ve “rölatiflik” temeline dayalı “pragmatizm” i benimsemiştir.
İnsanlık, bu kaynaklardan beslenerek bugünün dünyasına geldi. Bugünün kapitalist ötesi toplumunda herşey meta artık. Birey önce “modernizm” ile baskı altında sıkıştı, sonra da “küreselleşme” ile.. Ondan beklenen sadece uymaktı. Şirketler, yeni dünyanın baş aktörleri oldular.
Çok uluslu şirketlerin son 20 yıllık servetlerinin ve kültürel etkilerinin gelişimi incelendiğinde, 1980’li yılların ortalarında işletme biliminin geliştirdiği basit ve zararsız görünen en önemli strateji “yeni markalar üretmek”tir. Önceleri, üretim idi esas olan, artık üretimden daha önemli olan “imajlar”dır. Şirketler için önemli olan ürettikleri nesneler değil, imaj ve bunların pazarlanmasıdır. Mal ve hizmetleri birbirinden ayıran ise markalardı. Artık “rekabetçi markalama” çağı vardı. Reklamın rolü ise zamanla dönüştü, ürün haberleri veya özellikleri vermekten çok “imaj inşa etme” amacına dönüştü. Artık devir markalar devriydi. Nikelar, Adidaslar, Calvin Kleinler, Levi’slar ve Coca Cola’lar. Artık, görünen ürün, sadece gerçek üretimin yani markanın yerini dolduruyordu. 1970 doğumlu Kanadalı Naomi Klein’in 2000 yılında yazdığı ve “bestseller” olan kitabı “No Logo” (Markaya Hayır)” kitabı küreselleşme karşıtlarının en önemli kaynaklarından oldu. Klein, geniş hacimli eserinde markaların, gündelik yaşamımızdaki hakimiyetini “No Space, No Choice, No Jobs-Boşluk Yok, Seçme Yok, İş Yok” olarak nitelendiriyor ve bugünün dünyasını “yetişkinler için bir Barbie dünyası” olarak tanımlıyor. Artık, şirketler için önemli olan gelecekte meyve verecek ürünler “mal” olarak sunulanlar değil, kavram olarak sunulanlar olacaktı. Kavram, imajı oluşturacaktı, bir yaşam tarzı modeli benimsetilecekti. Markalı dünya, sponsorlu dünyayı ortaya çıkardı. Sponsorluk, hizmetlerin yürümesi için vazgeçilmez bir araç oluverdi. Devletlerin yerini şirketler alıyordu artık. Halkın ihtiyaçların gidermenin yolu ihaleler açmaktan ve “yap-işlet-devret” gibi adı bilinen kendi bilinmeyen yöntemlerden geçer olmuştu. Devlet küçültülmeli, herşey özelleştirilmeliydi. Şirketler için müdahalesiz bir yönetim şekli gerekliydi. Daha fazla kar etmeleri gerekiyordu. Ancak, şirketler kar ederken de “ar-ge” çalışmalarının sonuçları korunmalıydı. Bunun için 1994’de “Fikri Mülkiyet Haklarının Ticaretle Bağlantılı Boyutları”na ilişkin TRIPs anlaşması imzalandı. 1995 yılında Dünya Ticaret Örgütü kuruldu. Böylece şirketlerin karlarını maksimize edecek koruma mekanizması sağlanmış oldu. Dünya’da günlük kaç insanın öldüğü, kaç çocuğun ilaç bulamamaktan muzdarip olduğu onlar için önemli değildi. Onlar için patentlerini korumak, ilaçlarını patentsiz kullandırmamak ve markalarının gücünü devam ettirmek önemliydi. 1998 BM İnsani Kalkınma Raporuna göre, küresel reklam harcamalarındaki büyüme, “dünya ekonomisindeki büyümeden” 1/3 daha fazladır. Bunun anlamı, sanallığın aslını ikame etmesidir. Nike’in “just do it” sloganı markalı dünyanın insana biçtiği rolü tanımlamaktadır adeta. İnsanlığın, tarihinden gelen değerleri basitleştirmek ve anlamsızlaştırarak basit kavramlara dönüştürmek çok kolaydı. Örneğin Hindistanın özgürlüğünü sağlayan insan Ghandi veya Che Guavera bir reklam kampanyasının araçları yapılarak bir anda markalı dünyanın maskotları haline döndürülebilmektedir. Sponsorlu dünya, eğitimi de sponsorladı. ABD’de bugün pek çok okul sponsorluk anlaşmaları ile markaların açık alanı haline gelmiştir. Finansmanı devlet değil çok uluslu şirketler sağlamaktadır. Pek çok firma, karlarını maksimize etmek için, girdi fiyatlarının düşüklüğünü stratejik olarak benimseyerek 3. Dünya Ülkelerinde fabrikalarını kurmuşlardır. Buralarda günlük 10$’a haftada 60-70 saat çalıştırdıkları düşük işgücü ile maliyetlerini düşük tutmakta ve düşük maliyetli ürünleri markanın gücünden faydalanarak, yüksek fiyatlarla pazarlamaktadırlar. Nike, Adidas, Ralph Lauren, Wal-Mart ve pek çok firma bu yöntemle yüksek karlar elde etmekte ancak bu işyerlerinde çalışan işçilerin çalışma şartlarını düzeltmek için ya da buralarda okul, hastane gibi yerler yaptırmak için hiçbir çaba harcamamaktadırlar. Şubat 1999’da yayınlanan bir rapor, pek çok Çin fabrikasında Disney kıyafetleri diken işçilerin saatte 13.5 sent kazandığını ve fazla mesai yapmaya zorlandığını göstermektedir. Ekrandaki sevimli çizgi film kahramanlarının görünmeyen arka yüzünde hiç de aç, sefil ve sömürülen işçiler yer almaktadır.
Markalı dünya her yerde artık. Televizyonda reklamsız bir program izlemek mümkün değil, maçın önemli bir anında veya filmin en önemli anında bir de bakıyorsunuz bir ‘tüp reklam’ı giriveriyor. Eskiden şerit reklamlar yoktu. Şimdi “utanmaz bir tavırla artık ekranın yarısını kaplayan reklamlar” var.[i] Reklamlar, Avrupa ve ABD’de tuvaletlere kadar girmiş durumda. Türkiye’de son 1 yıldır, bu yönde çabalar harcanıyor ve insanı “tuvalette de rahat bırakmamanın!” yolları aranıyor. İngiltere ve Almanya’da yeni bir reklam kampanyası var. Gençlerin alnına reklam bantları yapıştırılıyor ve gençler gündelik hayatında böyle dolaşarak para kazanıyorlar. İnsanlar sadece “reklam taşıyıcısı” konumuna indirgeniveriyorlar. Bu reklam ne reklamı, ne işe yarar, nasıl üretiliyor? Sorgulanmasına gerek duyulmayan şeyler bunlar. Son olarak Türkiye’de bir grup üniversite öğrencisinin önderliğinde “reklamgiy.com” internet sitesi aracılığıyla, üniversite öğrencilerine, görünür yerlerinde marka logoları bulunan giysiler giydirerek firma reklamlarını yapan bir alternatif reklam kampanyası sürdürülüyor. Bu yolla üniversite öğrencileri de harçlıklarını çıkarabilecek. Seçilecek öğrencilerin dikkat çeken imaj veya tanınmışlığa sahip olması tercih nedeni. Ayrıca giysiler en az 2 saat giyilerek okulun en hareketli yerlerinde gezilecek. Aslında bugünün dünyasında “markası görünen” giysiler giymek zaten popüler. Dolayısıyla firmaların bunun için boşa para ödemelerine gerek yok. Artık reklam her yerde, yaşantımızın her alanında, markaların dayandıkları nokta “simgelerin insan zihninde yarattığı etki ve imaj”. Peki yaşantımızın her alanını kaplayan bu simgeler dönemi içerisinde, neleri ıskalıyoruz, neleri kaçırıyoruz ve neleri algılamaya dahi çalışmadan geçiveriyoruz. Özün, içeriğin ve anlamın değerini yitirdiği bir süreçte, şekil ve kavramlar hayatımızın dominant unsurları oluyorlar. Şu “farkındalık” gerçekten çok önemli. Farkındalığımızı yitirmemek dileğiyle...
Tamer SOYSAL
--------------------------------------------------------------------------------
[i] Bu konu ayrı bir yazı konusu. Ancak bilhassa “Kurtlar Vadisi” dizisindeki reklamların film süresinden fazla olması ile ilgili güncel tartışma nedeniyle bu konudaki yasa maddesine ilişkin bilgi vermekte fayda var. 13.04.1994 tarih ve 3984 sayılı Radyo ve Televizyonların Kuruluş veYayınları Hakkında Kanun da reklamlarla ilgili düzenlemenin yer aldığı 4. bölümün 19.maddesi “Reklamlar günlük yayın süresinin % 15'ini geçemeyecektir. Ancak, ürünlerin alımının, satımının, kiralanmasının veya hizmetlerin topluma doğrudan sunulmasını sağlamak üzere bu oran spot reklamların % 15'ini aşmaması kaydıyla % 20'ye çıkarılabilir. Bir saatlik yayın içerisinde spot reklamlara ayrılan süre % 20'yi aşamaz. Ürünlerin alımını, satımını, kiralamasını veya hizmetleri halka doğrudan sunan türdeki reklamların yayını günde bir saati geçemez.” ifadesi yer almaktadır. “Reklamların yerleştirilmesi” başlığını taşıyan 21. madde de ise “Reklamlar program arasına yerleştirilir. Programın bütünlüğü, değeri ve hak sahiplerinin hakları zedelenmeyecek biçimde bir program içine de yerleştirilebilir.
Birbirinden bağımsız bölümleri olan programlarda veya spor programları ile benzer yapıda aralar içeren olay ve gösteri programlarında, sadece bölüm veya devre aralarına yerleştirilebilir. Reklamlar arasında en az yirmi dakika süre bulunmalıdır.
Konulu filmlerin veya televizyon filmlerinin (diziler, eğlence programları ve belgeseller hariç) süreleri kırkbeş dakikadan fazla olması halinde, her kırkbeş dakikalık süre sonunda bir kez olmak üzere reklam için kesinti yapılabilir. Film kırkbeş dakikadan fazla ise kırkbeş dakikadan sonraki zamanda her yirmi dakika aralıkla reklam yerleştirilebilir.
Hiçbir dini tören yayınına reklam alınamaz. Haber bültenleri, güncel programlar, çocuk programları otuz dakikadan kısa oldukları takdirde reklamla kesilemezler.
Her türlü yayında gizli reklam yapılması yasaktır. “ demektedir. Dolayısıyla, gerek Kurtlar Vadisinde gerekse başka programlarda reklamlara ilgili süre koşullarına uyulmadığı söylenebilir. Bu konuda RTÜK’ün 3984 sayılı yasanın 33. maddesi gereğince eylemi tekrar eden televizyon kuruluşlarına 25 milyar ile 250 milyar arasıda para cezası ve eylemi ihlal eden programın 1 ile 12 kez arasında durdurulması cezası vermesi mümkündür.
.................................................. ....................
